U1-A4- LUSG "Técnicas de Diagnostico". Caso KidZania

Asignatura: Planeación Estratégica de la Mercadotecnia

Unidad 1. Planeación Estratégica de Mercadotecnia

Actividad 4. Técnicas de Diagnostico

“Las Técnicas de Diagnóstico en el desarrollo del Plan Estratégico de Mercadotecnia de Kidzania”

 

 Introducción

En el mundo actual de los negocios globalizados donde la competencia es cada vez más intensa y los cambios en los mercados internacionales son cada día más acelerados, es muy conveniente buscar la forma de satisfacer las  necesidades y preferencias cada vez más cambiantes de los consumidores debido en parte, a la gran cantidad de opciones que hay, tanto en productos como en los servicios que se ofertan al mercado global.

Al momento de elaborar el Plan Estratégico de Mercadotecnia, es fundamental que dentro de la Etapa de Análisis de la Situación, se utilicen herramientas útiles y funcionales, por lo que las Técnicas de Diagnóstico y el Análisis del Ciclo de Vida son instrumentos muy eficaces para generar información y datos objetivos y confiables para la toma de decisiones, que serán clave en la creación de estrategias así como de los planes de acción que impulsarán la competitividad y que definitivamente le proporcionarán una ventaja competitiva en su mercado objetivo a la Empresa que las utilice adecuadamente.  

1- Características, etapas y utilidad de las Técnicas de Diagnóstico y del Análisis de Ciclo de Vida.

Matriz FODA

 Matriz BCG

Análisis del crecimiento del producto ANSOFF

 



Análisis del ciclo de vida del producto

 

2- Que impacto tienen las Técnicas de Diagnóstico en el desarrollo del Plan Estratégico de Mercadotecnia.

Su impacto es indiscutible, ya que antes de elaborar un Plan Estratégico de Mercadotecnia, primero se llevan a cabo una recopilación minuciosa de información, estudios de mercado y de observación a fondo del Mercado en el cual se va a incursionar o bien si ya se está operando en él, entonces con más razon tendremos toda la información que necesitamos para dar este primer paso.

Una vez que se cumple con esa importante fase de recopilación, entonces se elaboran con toda esa información disponible, las herramientas de diagnóstico que sean necesarias, con las cuales se pueda proporcionar a la Dirección de Mercadotecnia, toda la información relevante que sirva de guía en la toma de decisiones y en la implementación de estrategias mercadológicas, que nos permita alcanzar los objetivos y las metas establecidas en el ya mencionado Plan Estratégico de Mercadotecnia.

En definitiva, el impacto de este primer paso es contundente y en la medida en que se fundamente abundantemente todo este proceso, será proporcional el éxito que se obtenga en la implementación del Plan.

3- Aplicación de la matriz BCG en Kidzania

Modelo de Negocio

La mitad de los ingresos de KidZania proviene de sus tres parques en México y la otra mitad, de sus franquicias alrededor del mundo. Pero lo que pasa con sus márgenes de utilidad, es muy distinto: la operación internacional aporta dos terceras partes de las utilidades, y México, el otro tercio.

 

Sin embargo, la filosofía de KidZania no es la de ser un lugar que solamente busque vender entradas y proporcionar entretenimiento, como lo hace la mayoría de los parques de la competencia, sino que pone mucho énfasis en que los niños aprendan, a través del “juego del rol” (eduentretenimiento o jugar a ser adultos por un día) lo que posiblemente, marcará sus vidas para siempre, al descubrir su verdadera vocación.

Kidzania tiene la ventaja de representar una forma de diversión educativa (los niños juegan a ser adultos por medio de actividades y al trabajar reciben un sueldo por su esfuerzo en el trabajo que eligieron) lo que permite que el flujo de sus clientes sea más constante, ya que a diferencia de su competencia, Kidzania tiene buena afluencia durante toda la semana.

Tarifas

 Competencia

Por ser Kidzania una Corporación Internacional, pero que no cotiza en la Bolsa, no fue posible conseguir datos financieros verdaderos, actuales y confiables, ya que están considerados como una información sensible y confidencial, por lo que de acuerdo a la información obtenida en Internet se puede afirmar que el análisis de los elementos que forman la Matriz BCG, muestran que los principales ingresos y egresos de la Organización son los siguientes:

En la Matriz BCG de Kidzania, se puede observar que tiene dos Productos Estrella, debido a que requieren de una alta inversión para mantener el liderazgo, pero de igual manera, generan flujos estables de dinero.  

El primero es su oferta del “eduentretenimiento” (juego del rol por medio de actividades) en sus Parques de todo el Mundo y el segundo son los Royalties que generan las 21 Franquicias establecidas en varias partes del Mundo: 

Japón (2), Indonesia, Portugal, Emiratos Árabes Unidos, Corea del Sur, Malasia, Chile, Tailandia, India (2), Kuwait, Egipto, Turquía, Arabia Saudita, Brasil, Reino Unido, Filipinas, Costa Rica y Rusia).

En este caso,  también en los productos Vaca, tienen hasta tres de ellos:

En lo que respecta a sus productos interrogación, también cuenta con dos de ellos, que son, el primero la Plataforma de la “ciudad Kidzania virtual” (ya funcionando) en la red, que es el nuevo concepto de eduentretenimiento por Internet para niños) y el segundo, es el nuevo KineZis, un parque de diversiones extremas que conjuntan deporte, alimentación sana y tecnología. Es inminente la creación de estos parques con una superficie de 40,000 a 50,000 m², con una decena de torres para deportes extremos ubicados en sitios como Chapultepec, Naucalpan o el Parque Bicentenario, para posteriormente, bajo el modelo de franquicia exportarlo a varios países de mundo, ya que se tienen iguales aspiraciones globalizadoras similares a KidZania.

Por último, en la actualidad la Corporación Kidzania, no tiene productos perro, ya que afortunadamente y gracias a la visión de su CEO y Fundador Xavier López Ancona, se ha mantenido estable en sus operaciones, con tendencias a seguir creciendo de manera rentable y con el mismo éxito que ha presentado hasta hoy, tanto a nivel nacional como internacional.

Opción de crecimiento de Kidzania de acuerdo con el Análisis Ansoff 

Se puede observar que Kidzania está consolidándose en la Penetración de Mercados con sus productos actuales, sin embargo, está destinando fuertes inversiones para el desarrollo de nuevos mercados y nuevos productos, principalmente con sus Proyectos de “Ciudad Virtual por la Red”, la fabricación y distribución en sus Parques de Juguetes educativos y la creación de KineZis.

Como se puede apreciar en el planteamiento anterior,  la opción de crecer de los Parques Físicos hacia una Plataforma “Ciudad Futura” en la Red es una consecuencia lógica de una evolución digital que es generalizada en los niños y jóvenes que se siente atraídos hacia todo lo relacionado al uso de internet, sobre todo, desde sus Tablet’s y celulares, por lo que su éxito es muy viable.

Asimismo, se vislumbran dos caminos hacia la innovación que por un lado ya se está implementando exitosamente (en el caso de los juguetes educativos que vienen a reforzar la línea de recuerdos en los Parques), así como por otro lado, la incursión en el Mercado de los deportes, la alimentación sana y la tecnología de punta, que está por concretarse con la creación de “KineZis”. 

Como se mencionó anteriormente, se trata de una evolución lógica, ya que con la excelente imagen y reputación de la marca Kidzania aunado al posicionamiento que ha alcanzado el “eduentretenimiento”, no solo con los niños, sino también entre los padres que esperan en los Parques a sus hijos mientras que realizan sus actividades del juego de rol,  se ha estado realizando una campaña de sondeo de opinión sobre el nuevo producto que llevaría la marca: “KineZis” y sería un Parque de diversiones extremas, ampliando a diferencia de KidZania, la edad de los usuarios de 6 a 99 años, lo que aumenta de forma drástica el potencial de afluencia de los visitantes de todas las edades a los nuevos Parques.

Este nuevo modelo de negocios, por supuesto, también se aplicaría bajo la modalidad de Franquicia que tan buenos resultados le ha redituado a esta Organización.

KineZis será un complejo de entretenimiento para toda la familia, donde se aprenderá de la importancia de la salud, el deporte y la nutrición.

Aunque todavía no empieza su construcción, Kidzania prevé que la apertura de KineZis será en este mismo 2019, por lo que su concepto ya fue debidamente desarrollado y registrado, teniendo como posibles ubicaciones el Parque Naucalli en el Estado de México o bien, en el Parque Bicentenario en la Ciudad de México, en una extensión de 50 mil metros cuadrados que ocuparía este nuevo complejo.

Matriz FODA de Kidzania

La situación de la Empresa, tanto externa como internamente, se ha analizado en la anterior matriz FODA, en la cual, se pueden observar los siguientes puntos:

Centrándonos en la segunda parte del análisis FODA, en donde se presenta la interacción de la compañía con el entorno externo se puede decir que las oportunidades de KidZania son en cuanto a continuar expandiéndose como lo ha hecho hasta ahora , con franquicias en diferentes países.

Sin embargo, también es necesario considerar que puede ser hora de comenzar  a abrirse a nuevos mercados, en específico, el dirigirse a edades mayores, como adolescentes y adultos jóvenes, sin perder su esencia de “eduentretenimiento”, pero evolucionando creativamente, para adaptarse a las necesidad y gustos de este grupo de edades.

En lo que respecta a las amenazas que tienen, son diversas e involucran a los grupos que son sus competidores (como se puede observar en el gráfico de la derecha, algunos son legales como Disney, pero otros son ilegales como las más de 50 copias piratas chinas), la gente en lo general y sobre todo, los padres de familia y por último los niños, la amenaza de los competidores, son en el sentido de que traten de incursionar en el mismo segmento y concepto, tratando de adoptar un modelo de negocio muy similar al de KidZania, o simplemente que ellos pudieran innovar y crear un parque con temática atractiva para los niños, que se convierta repentinamente en moda y supere el éxito que han tenido hasta hoy, los Parques de “eduentretenimiento” KidZania en todo el Mundo.

Asimismo, otra de las amenazas, es la que contempla la constante actividad y energía que tienen los niños, ya que existe la posibilidad de que éstos se pueden sentir aburridos, si el parque KidZania no se mantiene en constante mejora, pues llegará un momento en el cual después de varias visitas, lo encontrarán sin novedades y aburrido.

Una amenaza más, podrían ser las posibles críticas que algunas personas podrían hacer en el sentido de que KidZania, cierra la imaginación de los niños al presentarles un mundo adulto materialista y capitalista que incita al consumismo y que puede afectar su desarrollo creativo futuro, por lo que es conveniente empezar a trabajar de manera trasversal este tema, con las Áreas de Comunicación, Relaciones Públicas y Mercadotecnia.

Por otro lado, este tipo de opiniones, representan un gran peligro y la empresa debe hacer algo para evaluar constantemente su forma actual de operar, para detectar áreas de oportunidad, que al mejorarlas, cierre la puerta a este tipo de rumores, evitando con ello,  que algunos Padres, en un momento dado, dejaran de llevar a sus hijos, si no concuerdan con estas ideas comerciales.

Etapas del ciclo de vida de los productos y servicios que oferta KidZania a sus usuarios

Al igual que las personas, los productos también experimentan un ciclo de vida en el mercado en el cual se desarrollan, ya que nacen (cuando son lanzados), incrementan sus ventas (crecen) y alcanzan su momento de popularidad o apogeo, para después ver disminuida su participación dentro de ese mercado y con el tiempo, son sustituidos por otros más útiles y novedosos.

Desde el momento en que son lanzados al mercado hasta que son retirados del mismo, el ciclo de vida de un producto se divide de manera general en las cuatro etapas, que se detallan a continuación:

Etapa de Lanzamiento: KidZania constantemente encuentra y desarrolla ideas para la elaboración de un servicio y/o producto, puede ser totalmente nuevo o de una innovación que ya existe. Este servicio en concreto, era totalmente nuevo en el año de 1999 y fue ideado y desarrollado por Xavier López Ancona, exempleado de GE.  Su crecimiento fue lento en sus inicios, ya que era un servicio nuevo dentro del mercado y sus utilidades eran escasas y en ocasiones nulas a causa de los grandes gastos de inversión, pero el perseveró hasta alcanzar el éxito de que goza actualmente. 

Etapa de Crecimiento: El servicio se da a conocer y las ventas suben. Obtiene acuerdos con diversas empresas internacionales para sumar profesiones y oficios a su mercado, con el fin de incrementar las opciones de diversión para los niños. Debido al rápido desarrollo, KidZania expande su mercado a más de 12 países a lo largo de 12 años

Etapa de Madurez: Sus productos actuales, se encuentran en esta Etapa de Madurez, ya que generan ventas constantes, son ampliamente conocidos, reconocidos y recomendados por la mayoría de sus visitantes, son muy rentables ya que generan buen margen de utilidades y no requieren de inversión considerables para mantener su funcionamiento con calidad.

Asimismo, sus ventas se han a estabilizado, ya que Kidzania tiene una excelente imagen y reputación de Marca y es reconocida en varios países del mundo.

Sin embargo, sus utilidades se han llegado a estancar a causa de sus crecientes gastos de operación y en especial de marketing para la elaboración y aplicación de nuevas estrategias, sobre todo por la aparición de nuevas empresas de la competencia, por lo que tiene que reforzarse y protegerse de ella,  buscando también nuevas opciones de inversión e innovación.

Etapa de declive: En Kidzania, aún no se presentan signos de que esta etapa se presente o se pueda presentar, ya que sus operaciones actuales son todo un éxito tanto a nivel nacional como internacional, por lo que se encuentra bien posicionada dentro de su mercado meta.

¿Qué utilidad tiene para Kidzania aplicar estas Técnicas de Diagnóstico?

Para poder tener una amplia comprensión acerca de la verdadera situación que tiene su mercado objetivo respecto a sus productos, Kidzania tiene la necesidad de recurrir a la elaboración de herramientas que le permitan desarrollar todo el proceso de diagnóstico, desde la recopilación de la información necesaria para poderlas llevar a cabo, hasta la clasificación de los datos recolectados y posteriormente la correcta elaboración de las Matrices (FODA, BCG y ANSOFF, entre otras) que sean necesarias para poder desarrollar las Técnicas de Diagnóstico.  

Una vez que se han elaborado y analizado estas herramientas, su utilidad es fundamental para poder tener una panorámica muy clara de la problemática que presenta el Mercado y de acuerdo con los objetivos que tengamos establecidos en nuestro Plan Estratégico de Mercadotecnia, se podrán estructurar las estrategias más adecuadas, con el respaldo necesario, que le permitirán a Kidzania, el poder alcanzar sus metas de manera exitosa.

Conclusiones

Al llevar a cabo esta actividad, he podido percibir la importancia que tiene el conocer y dominar las Técnicas de Diagnóstico para poder estructurar de manera acertada las estrategias mercadológicas necesarias para poder cumplir con los objetivos que se han establecido dentro del Plan Estratégico de Mercadotecnia, ya que en el actual mundo de los negocios, ante tanta competencia que se da entre las distintas Marcas del mismo producto para poder contar con la preferencia de los consumidores, es necesario estar en pleno conocimiento de manera oportuna de nuestros alcances y limitaciones como Empresa, así como conocer a fondo las acciones de nuestra competencia y los cambios que se pudieran presentar en nuestro entorno, lo cual se puede llevar a cabo estableciendo de manera continua una aplicación de las Técnicas de Diagnóstico más adecuadas,  que nos lleven a realizar un correcto Análisis de la situación, el cual a su vez, nos va a permitir iniciar con el pie derecho el desarrollo de las demás Etapas de la Planeación Estratégica en Mercadotecnia de la Empresa.

 

Fuentes de Consulta

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